东南教育网您的位置:首页 >新闻 > 热点聚焦 >

印刷广告的真正力量不会因支出下降而减少

观众报告喜爱的印刷产品。报纸和高质量的杂志有一个俘虏和利润丰厚的观众,并通过他们的印刷格式避免一些困扰数字广告的不安全广告环境的问题。尽管如此,品牌和广告商在这种格式上投入的资金越来越少,绝大多数广告支出都采用数字格式。

那么,为什么广告客户选择将支出从印刷格式转移到具有众所周知问题的格式?为了解决这个问题,The Drum and Print Power邀请了来自整个行业的专家小组讨论这个主题,并确定印刷品令观众满意的能力是否确保它在可预见的未来在广告商的预算中占有一席之地。

圆桌会议开始讨论为什么印刷经常与数字相对立。人们普遍认为,规模是广告商的主要吸引力,因为通过巨大的数字广告网络可以轻松访问大规模的受众。尽管如此,该小组还认为,完全转向数字化是广告商短期行为的证据,最终可能会弄巧成拙。

宜家杂志全球主编Helen Bazuaye说:“我们被告知反复印刷已经死了 - 加上它很贵。数字原生代希望免费获得东西,因此打印总是比数字替代品更昂贵。

“Digital可以产生便宜,快速的结果。然而......我们正处于一个转折点,对数字的不信任和熟悉开始削弱其有效性。“

然而,尽管如此,圆桌会议的与会者很快就会注意到整体短期主义不会很快消失,如果速度较慢,平面广告支出的稳定下降可能会持续下去。对于约翰·刘易斯合伙公司的营销经理伊丽莎白·斯通说:“我们不打算用印刷品,因为我们需要逐年为预算辩护。在营销职能之外很难证明长期的品牌建设方法是合理的。“

打印的优势无法复制

然而,承认印刷品不再是大规模的最佳载体,这导致重新审视印刷品广告活动的作用。

在封面包装,在打印广告中巧妙地嵌入QR码,以及具有吸引力的巧妙执行,印刷品使广告商具有极大的创造力。该小组标记了宜家广告的例子,该广告经过特殊处理,可作为准确的怀孕测试,因为它不能以任何格式复制。

Carat UK的​​战略合作伙伴Flora Kessler说:“印刷品中有一种创意元素,你并不总是看到数字化。如此多的专注于数字的预算可以吸收沿途的创造力。我们如何在消费者旅程中将两者结合在一起?我们已经完成了许多跨越印刷和数字界限的吉百利奶油蛋的工作。“

小组赞扬其创造性的一个例子是肯德基的“FCK”道歉活动,该活动以印刷品开头,但在数字方面得到广泛传播,作为一个良好执行的平面广告如何超越其媒介的一个例子。

TSB的首席营销官彼得·马基认为,虽然一个好的广告创意无论媒介是一个好主意,但与具有良好声誉的印刷品标题相关联的价值超出了单个广告系列的限制:

“我们赞助英国骄傲奖,并正在寻找扩大这一点的方法。因此,我们发现慈善机构在英国各地做了很好的工作,我们想要突出并支付镜子来为这些慈善机构运行特殊功能。这是我们促进参与的好方法。“

因此,电信标准化局在镜报新闻编辑室内设有记者,以利用该报几十年来一直在发展的创意人才。马基说:“我们都看到印刷品'懒洋洋地'',但是当你看到印刷品时,印刷工作很棒。与媒体所有者合作正变得非常重要。“

他还引用了卫报品牌内容团队所做的工作,并指出卫报实验室团队的观点是他们的观众“关于关系的故事比他们是关于金钱的故事的可能性高50倍”,以提供优秀的活动。

然而,该小组还指出,许多产品不一定需要与优秀的创意或附属于传统印刷品牌相关联。Staple产品和那些自己销售的日常用品通常只需要足够的规模来维持品牌知名度,这通过数字化得到充分体现。

这个模糊的测量问题

随着数字广告的成熟,其个性化和令人难以置信的特定测量技术的新发现已成为头条新闻。这导致了广告商之间的冲突,正如Havas Media Group的首席战略官Eva Grimmett所解释的那样:“市场营销目前由一种强迫你决定”什么是易于衡量“与”什么是正确“的思维模式所主导。要做的事?'。当你有另一种易于衡量的选择时,为正确的事情做出商业案例要困难得多。“

尽管数字提供了华而不实的测量选项,但该小组还指出,印刷广告的悠久历史意味着向广告商展示其价值是一个简单易懂的过程,印刷出版商已经将其作为几个世纪的股票交易所。

The Specialist Works的印刷媒体负责人Row Draper补充说:“经验数据的存在是为了向客户证明印刷投资回报率。我们需要更严肃地按照这些条款销售印刷品。“

随着广告客户转向多渠道或全渠道战略,研究证明可以为品牌带来更大的提升,而不是专注于单一渠道,因此印刷和数字互相支持的机会就在那里。斯通精心制作道:“我认为我们天真地说,印刷品绝对可以提供数字化的东西。也就是说,创新并不总是必须是数字化的,而是要勇敢地在全渠道混合中找到正确的印刷作用。这不是一个二元决定,因此没有必要用这些术语说话,'打印更好',等等。“

Markey重申了这一点:“我们知道通过使用Bliss作为测量工具,当我们在晚间标准中运行广告时,我们可以在当天的特定时间跟踪查询的峰值,当时我们知道人们正在阅读报纸。这就是数字和印刷如何协同工作的一个例子。“

虽然专家组认为印刷品在可预见的未来在营销方面发挥着重要作用,但作为混合战略的一部分,而不是单一渠道,他们也认为其优势并没有像他们那样强烈地传达。可能。当被问及作为广告媒体的印刷品是否需要冠军时,正如Keith Weed和Mark Pritchard更广泛地进行广告宣传一样,专家组一致认为有必要但没有人能够实现它,并且如果有的话,广告商没有什么动力去做。正如凯斯勒所说的那样:“当麦克普里查德发表关于消耗数字沼泽的演讲时,我曾在宝洁公司工作,是的,我们将所有预算从YouTube和其他数字频道中撤出,但这笔预算并未用于印刷。因此,即使数字预算下降,也不会是这样的决定。

虽然印刷无疑具有广告形式的未来,但它永远不会达到曾经享有的规模。相反,未来的印刷活动将权衡印刷产品的创造性和有形性,为广泛使用它作为更广泛战略的一部分的广告商提供巨大的价值。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如有侵权行为,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。