使用神经科学工具探索我们与内容的联系

人们常说人与人之间建立了连接：帮助我们读取他人情感和行为的神经连接可能是人同情的基础。但是在过去的八年中，麻省理工学院媒体实验室的新成员Innerscope Research一直在使用神经科学技术，通过监视大脑和身体的活动来衡量潜意识的情绪，以表明我们在与媒体和营销传播方面的连接有多么强大。

“我们有线连接，但是该连接系统并没有很大的区别。因此，尽管我们以强大的方式相互联系，但同时我们也与屏幕和书籍中的人物相联系，并且我们还与品牌，产品和服务相联系。” Innerscope的首席科学官Carl Marci说，神经科学家和前媒体实验室研究员。

Innerscope秉承这一核心理念，由Marci和Brian Levine MBA '05共同创建于麻省理工学院，旨在提供比传统方法(如调查和焦点小组)更先进的市场研究，以帮助内容制作者与他们建立真实的关系目标消费者。

莱文说：“那里有太多东西，很难使人们注意到或与之建立联系。” “在某种程度上，我们的目标是成为内容与人之间的良好媒人。”

到目前为止，它引起了一些注意。该公司已与众多《财富》 500强客户进行了数百项研究和超过100,000项内容评估，其中包括坎贝尔的汤，雅虎和福克斯电视台等。

Innerscope的研究开始为消费者与媒体和广告的联系方式提供有价值的见解。例如，其最近的项目是衡量在超级碗期间播出的电视广告的受众参与度。

Innerscope首先使用生物识别传感器来捕捉80名参与者的心率，皮肤电导，呼吸和运动的波动，这些参与者观看了精选广告并将其分类为“获胜”和“失败”的广告(就情感反应而言)。然后，他们在天普大学神经决策中心的合作者使用功能磁共振成像(fMRI)脑部扫描来进一步测量参与度。

效果良好的广告会引起杏仁核(驱动情绪)，颞上回(感觉处理)，海马(记忆形成)和前额外侧皮层(行为控制)神经活动增加。

“但是真正有趣的是，在被称为precuneus的地区，活跃的活动(涉及自我意识的感觉)，据信我们保持了自己的身份。真正强大的广告产生了更高的个人识别感。” Marci说。

Marci承认，使用神经科学来理解营销沟通以及最终消费者的购买决策仍处于非常早期的阶段-但“超级碗”研究和其他类似研究代表了真正的进步。他说：“我们正处于对广告参与如何发挥作用的连贯，神经科学知觉的衡量标准的正确位置，”他说。

捕获“生物同步”

Innerscope的武器库由10种工具组成：脑电图和fMRI技术可测量脑电波和结构。生物识别工具(例如腕带和可连接的传感器)跟踪心率，皮肤电导，运动和呼吸，这些反映了情感的处理过程。然后是眼动追踪，语音分析和面部编码软件，以及其他测试以补充这些措施。

此类技术早在Innerscope兴起之前就已用于市场研究。但是，从麻省理工学院开始，Marci和Levine就开始在神经科学的指导下开发新颖的算法，该算法可以发现观众之间的趋势，指出观众互动时的确切时刻，即“生物同步”。

莱文解释说，用于此类市场研究的传统算法将平均整个受众的反应。“您得到的是总体的唤醒程度-基本上，他们是喜欢还是讨厌内容?” 他说。“但是这种情绪将如何有用呢?那是洞所在。”

Innerscope的算法从单个反应中提取实时细节(包括5亿到10亿个数据点)，以定位群体的反应(如惊讶，兴奋或失望)共同匹配时的实例。

例如，莱文提到了使用电视节目“迷失”的一集进行的早期测试，其中一群陌生人被困在一个热带小岛上。

Levine和Marci将生物识别传感器附加到五个参与者组成的六个单独的组中。在人们期待已久的节目“怪物”终于露面的那一刻，几乎每个人屏住呼吸约10到15秒。

“我们的算法正在寻找的是这种群体反应。小组反应越相似，刺激就越有可能产生这种反应。” Levine解释说。“这使我们能够了解人们是否正在关注，以及他们是否一起旅行。”

进入地图

在MIT之前，Marci是一位神经科学家，研究生物共情，使用生物特征识别传感器和其他手段探索患者与医生之间的共情如何改善患者的健康状况。

“我在拖着一箱箱设备，电线都出来了，给病人和医生录像。然后有人说：“嘿，为什么不去MIT媒体实验室呢?” Marci说。“而且我意识到它拥有我需要的资源。”

在媒体实验室，Marci会见了行为分析专家和合作者东芝媒体艺术与科学教授Alexander“ Sandy” Pentland，他帮助他在马萨诸塞州总医院附近建立了蓝牙传感器，以追踪医生和抑郁症患者之间的情感和同情心。

在这段时间里，Levine是一名前Web开发人员，当时他已经入读MIT，并把时间分散在MIT斯隆管理学院和媒体实验室之间。他说：“我想合并一个想法，以便能够对任何东西进行原型制作，从而更好地了解客户。”

在通过数字人类学课程与Marci会面后，Levine建议他们使用这种情感跟踪技术来衡量受众与媒体的联系。他们使用配有心率监测器，拉伸感受器，加速度计和皮肤电导率传感器的原型传感器背心，与媒体实验室的学生一起试用了该技术。

在所有其他学生和教授的帮助下，莱文一直在麻省理工学院斯隆的课堂上整理了Innerscope的商业计划。莱文说：“为此，商业战略课非常了不起。” “在完成MIT之后，我掌握了完整而详细的商业计划。”

Innerscope于2006年推出。但2008年的一项研究确实加速了公司的发展。“当时，NBC环球公司非常担心：DVR，” Marci说。“正在观看预录节目的人们是否仍记得广告，即使他们明显跳过了它们?”

Innerscope比较了那些快速转发广告的人和那些没有转发广告的人的面部暗示和生物特征识别。结果出乎意料：在快速前进的过程中，人们茫然地凝视着屏幕，但他们的眼睛却真正看到了相关的品牌，字符和文字。因为他们不想在快进的同时错过表演，所以他们也有了更高的参与感，这是向前倾并凝视的信号。

“我们得出的结论是，人们不会跳过广告，” Marci说。“他们以不同的方式处理广告，但仍在处理这些广告。那是您无法从调查中获得的见解之一。那把我们放在了地图上。”

今天，Innerscope正在寻求扩展。一个项目是将售货亭带到购物中心和电影院，该公司在这里招募路人，以取得快速且具有成本效益的结果。(腕带监控情绪反应，而摄像头捕获面部暗示和眼睛动作。)该公司还旨在尝试在移动设备，可穿戴设备和家用传感器中的应用。

“我们以新颖的方式重新吸引了一代欧洲人，并走向了无处不在的感知世界，” Marci说。“我们将需要可以理解所有数据的数据科学，算法和专家。”

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